后3.5%時代亟待“新銀保”：解決銀行客戶挖潛難題，開啟不一樣的雙向奔赴行業動態
隨著人身險產品預定利率進入3.0%時代，自2019年重回壽險舞臺聚光燈下的銀保業務，正在迎來一次換擋。常常有人說，三年一個循環，五年一個周期。此刻的銀保恰好處在這樣一個重要的歷史時刻，在這個有望實現業務重構并且完成轉型升級的絕佳時刻，“新銀保”模式呼之欲出。
從外部市場看，資本市場低迷、銀行存款利率下降、銀行中間業務收入缺口較大、銀行客戶可配置的金融產品不夠多元化等多重因素的推動下，銀行對于保險的需求前所未有的強烈，而這個趨勢在未來也將持續。在逆周期的特性下，保險產品的競爭優勢仍在，銀保渠道業務增速長期來看也會高位運行。
轉型升級是為了更好的發展，面對日益激烈的銀保渠道競爭，什么才是“新銀保”？大家人壽認為應該具有三方面的特點：一是保險業務要真正融入銀行網點的業務體系，二是保險產品要滿足銀行客戶全生命周期保險需求，三是保險服務要實現多媒介、高頻度的客戶觸達和互動。
01
產品切換下的市場水溫：銀保渠道短期或受沖擊，迎接全新轉型升級契機
3月下旬，原銀保監會在北京、南京、武漢三地對23家壽險公司進行座談調研，引導人身險業降低負債成本。自此，行業里一直流傳著有關預定利率3.5%人身險產品將被叫停的聲音。市場上有關“炒停售”的聲音從未停止過，3.5%的增額終身壽產品也始終熱銷不衰。
而在這一波熱銷中，銀保渠道成為受益最多的渠道。業內交流數據顯示，2023年前4月，人身險公司原保費收入約1.8萬億元，同比增長9.8%。分渠道看，個險渠道保費收入8612億元，同比增長2.79%；銀保渠道保費收入約7690億元，同比增長18.84%。可以看到，銀保渠道不僅增速高，從規模上看，與第一大渠道個險的差距也不足千億元。
隨著時間推移，“最后一只靴子落地”漸行漸近，產品切換基本成定局。據了解，多家壽險公司已完成預定利率為3.0%的產品設計，如期進行產品切換。對于市場的憂慮此時也開始逐漸抬頭，前期發展最快的銀保渠道，此時又成了焦慮的源頭。
不可否認，產品的切換，預定利率的下調，不可避免地會對市場造成一定影響，尤其是，前期的熱銷已經在相當程度上透支了客戶的購買力。
短期沖擊或許難以避免，但長期的悲觀主義卻大可不必。相較之下，保險產品“逆周期”屬性依然在，較之其它金融理財產品的相對優勢也仍然存在。消費者對于具有長期保證收益、剛性兌付屬性的保險產品的需求也仍處于高位，儲蓄型產品、銀保渠道未來發展仍然可期。
可以預見的是，面對急劇變化的形勢，銀保市場也即將進入新一輪調整期。一方面主力產品切換，逐漸從增額終身壽一家獨大，發展至終身壽險、年金險、分紅險等險種百花齊放；另一方面，各家險企也會主動推動銀保渠道轉型，積極應對日益升級的行業競爭，并因此走向分化。或許不久的將來就可以看到，伴隨市場震蕩，銀保市場重新洗牌。
02
不一樣的銀行保險雙向奔赴：核心是銀行更需要保險，保險業亦亟待擺脫過度依賴利差
在近幾年亮眼成績的鼓動下，銀保渠道“重回C位”的聲音縈繞已久。業內認為，近年銀保的高增長其實是多重因素疊加的結果。宏觀層面，經濟下行，居民投資意愿趨于保守，保險產品具有安全穩健確定的優勢；社會層面，老齡化加速，保險產品解決養老焦慮的獨特功能被消費者認可；同時，行業層面，保險業個險渠道轉型艱難，銀保渠道成為謀增長新的發力點。
但在眾多因素之下，本輪銀保渠道持續增長的最重要的因素，在于銀行對于保險的需要。當前，利率持續下行，銀行傳統的息差業務持續承壓，紛紛轉型輕量化的財富管理業務，資本占用較低、風險低、穩定性好、持續強并且能與其他金融業聯動的中間業務成為重要方向。
而從現實看，銀行雖然有了方向，但成果卻不達預期。據慧保天下統計，2022年國有六大行合計手續費及傭金收入5583.52億元，同比下降2.93%，手續費及傭金凈收入4858.51億元，同比下降2.86%。
這受到權益市場震蕩、資管新規實施打破剛兌等因素影響，銀行代銷理財、基金等產品帶來的收入減少，但其中，代銷保險的手續費及傭金收入在逆勢增長，眾多銀行便將代銷業務的重點轉向保險業務——保險，成為銀行中收業務中不可或缺的對象。
除開短期的中收任務壓力外，銀行需要保險，還在于其中長期難題——專業銷售能力、客戶資源枯竭、沉睡客戶難以激活等問題。2022年國有六大行的個人客戶數量增長已呈明顯放緩之勢，個人客戶數量“天花板”或已臨近。而與此同時，大量基層銀行網點的重要性開始下降，營業收入減少而剛性成本難以壓縮，面臨迫在眉睫的業務轉型壓力。
兩重深層次焦慮下，銀行對于保險的需求較過往顯著提升。未來，銀行對于保險的需求將長期維持高位，銀行與保險的“雙向奔赴”將長期持續，且不斷深化。而這也或將帶來一個更平等的合作關系，關系地位的變化也將有利于解決銷售誤導等長久以來制約銀保渠道發展的問題。
當然，銀行需要轉型，保險公司也需要轉型。近期，降息消息頻出，金融業高度關注并產生了諸多討論。而對于保險業而言，降息引發更多的是負債端的正面聯想，諸如“銀行降息了，保險產品在理財產品市場更有競爭力了”。
然而，在保險公司資債聯動的經營模式下，降息給保險業帶來的影響是系統性的，在降息對負債端的“減壓”效應外，還應看到降息對資產端的“加壓”作用——利率下行時代，保險業難以獨善其身，“降息”勢必擠壓保險公司的利差空間，甚至招致巨大的利差損風險。顯然，過度依賴利差的經營模式也不可持續。
03
打造“新銀保”模式：樹立客戶思維，不拘一格賦能銀行破局獲客、挖潛難題
面對急劇變化的市場環境，以及轟轟烈烈的銀保市場變革，手續費率不再是取勝關鍵，更有專業水準且切實有效的策略才更為重要。對此，大家人壽總結其四年來的轉型經驗，提出自己的洞察和解決方案。
“新銀保”的前提是“客戶思維”——消費者是終端客戶，銀行是渠道客戶，要同時解決兩個客戶的短期和中長期的痛點和難題。
可以說，“新銀保”是對銀行和保險的角色進行重新定位，“新銀保”模式下，銀行不再是保險公司簡單的銷售渠道，同樣也是保險公司的客戶。隨著角色和視角的轉換，渠道經營的思維模式和行為邏輯也要隨之而變。
在解決銀行短期的中收壓力問題方面，保險公司已經積累了相當豐富的經驗，以大家人壽的實踐為例，應對此次產品切換，其積極開發了新型產品，以滿足銀行客戶全生命周期的保險需求。
更重要的是，其充分發揮專業服務團隊優勢，在日常實際工作中為核心合作網點提供服務支持，并提供一攬子培訓，努力提升銀行銷售人員銷售技能。目前，針對銀行銷售人員的不同特點，大家人壽已經形成包括線上、線下等多種形式，涵蓋產品、理念、銷售技術、專項技能等方方面面內容的成熟的培訓課程。
面對銀行中長期的專業銷售能力不足，客戶資源枯竭、沉睡客戶難以激活等問題，保險行業尚在摸索過程當中，其中涌現的一些有益實踐，值得業界關注學習。
例如，為徹底解決銀行專業銷售能力不足等問題，大家人壽力推“客戶服務線上化、業務支持場景化、運營作業智能化、費控管理數字化、支撐能力平臺化”五化策略，以此對銀保業務進行全方位賦能，提升銀保經營效能、業務管理精細度和管理效率，通過這種方式，讓銀行渠道的保險產品銷售更體系化、更便捷、更智能。
不斷拓展客戶資源，深度激活、挖潛既有客戶資源，不僅是銀行面臨的困境，也是保險業必須要努力的方向，而最核心的解決方案之一，就是以差異化服務吸引和賦能客戶。近年來，保險行業在這方面已經作出了相當積極的嘗試，在豐富度上，遠遠走在銀行業前面。
例如，一些保險公司利用投資端優勢，圍繞人們的衣食住行廣泛布局，尤其是重點布局了養老社區、醫療產業等，逐漸形成差異化的服務優勢，進而以服務反哺業務端。
近年來，大家人壽也正積極整合資源，構建生態，通過豐富的增值服務深度賦能銀保渠道業務端，例如，通過開發專屬產品、組織養老社區帶看、高端客戶沙龍等活動，顯著提高銀行客戶的關注度，同時與客戶構建起更高頻、更深層次的鏈接，在深化客戶經營方面做出了一些初見成效的有益嘗試。
將銀行作為客戶來進行經營，知易行難，面對不同性質、不同類型、數量龐大、需求分散的銀行，操作難度可想而知。在差異化的經營策略之下，大家人壽的經營成果也已經顯現。2022年，銀保渠道實現新業務價值19.5億元；躉交規模較2019年下降75%；期交新單保費達236億元；期交業務13個月繼續率超過95%，25個月繼續率超過98%。截至一季度末，大家人壽合作銀行超過50家，不僅有主要國有銀行、股份制銀行，同時還在大力拓展藍海市場，爭取進入更加廣大的城農商行領域，目前，已在北京銀行、上海銀行等頭部城農商行上初見成效。
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